文化產(chǎn)業(yè)：供給側改革將帶來什么

2016-02-04 14:47 來源: 光明日報

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【連網(wǎng)】中央經(jīng)濟工作會議提出推進供給側改革，通過創(chuàng)造新供給提高供給體系質量和效率。推進產(chǎn)業(yè)結構性改革，成為當前適應新常態(tài)經(jīng)濟發(fā)展的主題詞。近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)保持了迅猛發(fā)展的態(tài)勢，正逐漸成長為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)；同時，文化產(chǎn)業(yè)也在發(fā)展過程中面臨著資源使用效率不高、創(chuàng)新力不足、文化精品缺乏等問題。面對轉型升級的要求，如何從供給側發(fā)力，通過創(chuàng)新生產(chǎn)思路，創(chuàng)造新的消費增長點，以更多更高品質的文化產(chǎn)品供給釋放市場活力，將是文化產(chǎn)業(yè)未來持續(xù)健康發(fā)展的關鍵所在。

創(chuàng)新驅動：培育文化消費新增長點

【案例】近兩年來，故宮博物院一改過去給人們留下的嚴肅古典的印象，陸續(xù)推出了各式各樣“萌范兒”文創(chuàng)產(chǎn)品，大受消費者歡迎。公開資料顯示，目前故宮已經(jīng)設計研發(fā)了超過7000種文創(chuàng)產(chǎn)品，并采取線上線下兩個渠道進行銷售推廣，僅2015年上半年銷售額就突破7億元。

可以看出，創(chuàng)意讓傳統(tǒng)文化與人們的生活更貼近，也使文化資源的價值得到了更充分的發(fā)揮。制造新的文化消費增長點將是文化產(chǎn)業(yè)供給側改革的重要抓手。

“十三五”規(guī)劃建議明確，培育發(fā)展新動力，優(yōu)化勞動力、資本、土地、技術、管理等要素配置，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，釋放新需求，創(chuàng)造新供給，推動新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，加快實現(xiàn)發(fā)展動力轉換。

對文化產(chǎn)業(yè)領域來說，“創(chuàng)造新供給”“實現(xiàn)發(fā)展動力轉換”也是未來的方向。國家行政學院社會和文化教研部主任祁述裕指出，文化產(chǎn)品是為滿足人們精神文化需求而生產(chǎn)的特殊產(chǎn)品，過去我們相對比較注重通過行政手段和財政補貼刺激消費。實際上，文化消費需求可以被引導和創(chuàng)造，關鍵在于經(jīng)營生產(chǎn)者如何以優(yōu)質的文化產(chǎn)品激發(fā)人們的消費欲望。

根據(jù)文化部發(fā)布的《中國文化消費指數(shù)》，我國文化消費的潛在規(guī)模為4.7萬億元，而實際消費僅為1萬億元，還存在超過3萬億元的消費缺口，大量消費市場潛力尚未釋放。隨著人們生活水平的提高，文化消費需求日趨多樣化，更需要文化產(chǎn)品供給的多樣化發(fā)展和不斷推陳出新。

祁述裕指出，文化產(chǎn)業(yè)最根源的發(fā)展動能在于創(chuàng)新能力，而供給側改革正是強調以創(chuàng)新驅動為主導。因此，文化產(chǎn)業(yè)供給側改革的核心應是激發(fā)文化企業(yè)的創(chuàng)造活力，著力于鼓勵創(chuàng)意和創(chuàng)新，落腳點在于解放和發(fā)展社會文化生產(chǎn)力。

隨著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”熱潮的掀起，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由于自身門檻不高、硬件要求不強的優(yōu)勢吸引了大量懷有夢想與創(chuàng)意的創(chuàng)業(yè)者；在業(yè)內，內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，成為文化企業(yè)經(jīng)營發(fā)展新的著力點。

近年來中央出臺了一系列鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)意的政策，在培育大型骨干文化企業(yè)的同時，也更加注重扶持小微文化企業(yè)的成長。數(shù)據(jù)顯示，我國小微文化企業(yè)占全部經(jīng)營性文化企業(yè)的98.5%，是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生力軍，應考慮如何更好地發(fā)揮其運營機制靈活、應變能力強的優(yōu)勢。

在中國社科院文化研究中心副主任張曉明看來，供給側改革以結構性減稅促供給，即有針對性地對特定群體和領域削減稅負。在文化產(chǎn)業(yè)領域，則體現(xiàn)在對創(chuàng)新創(chuàng)意的鼓勵和扶持上。通過減輕稅負、降低經(jīng)營生產(chǎn)成本以及放寬企業(yè)準入，讓個人和企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)意得到充分發(fā)揮的空間。

完善市場：促進文化供給從同質化到精品化

【現(xiàn)狀】“十二五”期間，我國電視劇產(chǎn)量每年在1.5萬集左右，居世界第一，但除少數(shù)精品外，大多為重復的、扎堆創(chuàng)作的題材；每年圖書出版約30萬種，但產(chǎn)生影響力的非常有限；近兩年電影產(chǎn)業(yè)也迎來了爆發(fā)式增長，但影片質量良莠不齊廣受詬病。我國文化產(chǎn)品生產(chǎn)面臨著從增量到提質的嚴峻考驗。

一方面，我國文化產(chǎn)品生產(chǎn)在數(shù)量上增勢明顯；另一方面，文化產(chǎn)品有過于單一化、跟風盛行、精品匱乏的問題存在。張曉明指出，這是由文化市場開放度不平衡造成的，具有原創(chuàng)性、思想性的高端產(chǎn)品供給不足，另一些復制性、娛樂性的產(chǎn)品因競爭過度導致生產(chǎn)過剩。因此，應繼續(xù)從推進文化體制改革入手，通過制度設計，排除阻礙文化生產(chǎn)者自主經(jīng)營、自由選擇和公平競爭的因素。

自十八大和十八屆三中全會提出文化體制改革，“建立健全現(xiàn)代文化市場體系”成為文化產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新的關鍵詞。通過推進國有經(jīng)營性文化單位轉企改制，加快文化企業(yè)的現(xiàn)代公司制度建設，才能讓文化企業(yè)在公平的市場競爭環(huán)境中煥發(fā)出新的生機和活力。

祁述裕指出，市場運行機制是影響文化產(chǎn)業(yè)增長的內生性驅動因素，文化企業(yè)的創(chuàng)造力要得到有效釋放，就要提高市場化程度，發(fā)揮市場在資源配置中的決定作用，同時更好地發(fā)揮政府作用，創(chuàng)造好的條件和環(huán)境，鼓勵企業(yè)、社會組織、個人放手去創(chuàng)造更多品質優(yōu)良、雅俗共賞的文化產(chǎn)品。

中央經(jīng)濟工作會議提出，要提高有效供給能力，通過創(chuàng)造新供給提高供給質量，擴大消費需求。這就要求從文化產(chǎn)品經(jīng)營者的角度發(fā)力，通過產(chǎn)品供給從低劣到優(yōu)質、從同質化到精品化的轉變，促進文化消費市場的健康發(fā)展。

北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇認為，當下文化產(chǎn)品面臨的品質提升問題，需要通過加強基礎教育培養(yǎng)文化經(jīng)營生產(chǎn)者的審美和藝術素養(yǎng)，讓文化產(chǎn)品供給更多元化和現(xiàn)代化，同時引導消費者的品位；通過加強文化產(chǎn)品與百姓生活的結合，讓創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)迸發(fā)新活力。

“例如，網(wǎng)絡文學改編，現(xiàn)在雖然數(shù)量多，但改編者故事加工能力欠缺。創(chuàng)意團隊應加強對文化內涵的挖掘，多生產(chǎn)能塑造民族精神風貌的、反映社會關注問題的正能量的文化產(chǎn)品，不應一味追捧無厘頭的、搞笑的題材。這是文化生產(chǎn)者應承擔的社會擔當，因為文化產(chǎn)品同時具有意識形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性。”向勇說。

2015年9月，中辦、國辦印發(fā)了《關于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導意見》，為國有文化企業(yè)發(fā)展方向提出了明確要求，也為所有文化企業(yè)樹立了標桿。如何在市場價值和社會價值之間找到平衡點，避免急功近利導致的粗制濫造，是實現(xiàn)文化產(chǎn)品從注重“增量”到注重“提質”轉變的關鍵。

業(yè)態(tài)融合：“文化+”為經(jīng)濟結構轉型提供新思路

【案例】近兩年，BAT（百度、阿里、騰訊）紛紛開啟了在文化領域的戰(zhàn)略布局；萬達集團在文化板塊表現(xiàn)亮眼，開始主動向文化產(chǎn)業(yè)全面轉型。傳統(tǒng)的裝備制造業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、特色農業(yè)等也通過嘗試與文化融合發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)的文化附加值，從而擴大消費群體，實現(xiàn)自身結構轉型調整。

中央提出推進供給側結構改革是適應我國經(jīng)濟新常態(tài)發(fā)展的必然要求，本質上是要求優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，推動經(jīng)濟增長方式的轉變。文化產(chǎn)業(yè)作為新興業(yè)態(tài)和朝陽產(chǎn)業(yè)，是未來我國經(jīng)濟轉型發(fā)展的主要陣地。

當前，以“文化+”帶動的跨界融合效應正在顯現(xiàn)，各路資本紛紛進軍文化領域，誕生了“文化+科技”“文化+貿易”“文化+金融”“文化+旅游”等多元融合的新模式，不僅為傳統(tǒng)資源注入了活力，重構了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的生態(tài)環(huán)境，也為打造更多個性化、分眾化、多樣化的產(chǎn)品和服務拓展了新思路。

“商業(yè)模式的創(chuàng)新，往往為經(jīng)濟發(fā)展帶來無限的可能性。”祁述裕指出，尤其在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下誕生的新業(yè)態(tài)和新生產(chǎn)模式，在生產(chǎn)要素資源配置中大大發(fā)揮了優(yōu)化和集成作用，同時，傳播渠道的拓展也推進了文化產(chǎn)業(yè)自身結構的戰(zhàn)略性調整，在文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)制作和營銷傳播等多個環(huán)節(jié)中整合多方資源、加強互相協(xié)作。

專家一般認為，產(chǎn)業(yè)鏈整合是推動供給側結構性改革的重點。同樣，通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈將生產(chǎn)要素和文化資源進行整合，從而降低成本、提高效率，發(fā)揮集群效應，也應是文化產(chǎn)業(yè)自身結構轉型升級的題中之義。

例如華誼兄弟除了每年推出的影視作品外，還基于自身豐富的影視IP資源庫，積極布局實景娛樂、影視娛樂、互聯(lián)網(wǎng)娛樂等多方面業(yè)務，通過縱深上下游產(chǎn)業(yè)鏈拓寬文化產(chǎn)品和服務供給，收獲顯著。許多實體書店開始與創(chuàng)意商品零售、休閑空間打造相結合，并通過與電商的融合打造了線上線下經(jīng)營銷售一體化的新模式，一改其市場頹勢。2015年騰訊公司推出的《勇者大冒險》成為首個泛娛樂明星IP打造的實踐案例，由網(wǎng)絡作家南派三叔進行世界觀架構和小說創(chuàng)作，沿著IP跨界共生的路線，在短時間內陸續(xù)推出了手游、動畫、動漫、視游等多種產(chǎn)品。

向勇提出，從這些企業(yè)的實踐可以看出，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，正促使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從“粉絲經(jīng)濟”向“創(chuàng)意者經(jīng)濟”過渡，也就是從過去的以榜樣為中心、用戶圍繞的模式，到現(xiàn)在的去中心化，集合企業(yè)、用戶、專家等各方智慧和創(chuàng)意的新型生產(chǎn)模式。這種“創(chuàng)意者經(jīng)濟”將以前的EGC（企業(yè)生產(chǎn)內容）、UGC（用戶生產(chǎn)內容）、PGC（專家生產(chǎn)內容）三種模式統(tǒng)合起來，在互動協(xié)商的過程中決定商品的價值。

文化產(chǎn)業(yè)：供給側改革將帶來什么

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