近日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》，多項內(nèi)容聚焦文旅領(lǐng)域，旨在激發(fā)文旅消費活力。就在前不久，我市國有A級景區(qū)淡季免首道門票政策剛剛結(jié)束一階段運作，與該方案宗旨不謀而合。

　　今年已是我市第6年推行免票政策。自2019年首次試水以來，我市通過“免門票+業(yè)態(tài)升級”組合拳，逐步探索出一條從“門票依賴”向綜合消費轉(zhuǎn)型的新路徑。

　　但政策執(zhí)行背后，也帶來轉(zhuǎn)型陣痛，旅游業(yè)從“單一門票”向“綜合服務(wù)”、從“觀光打卡”向“深度體驗”轉(zhuǎn)型，面臨成本壓力、二次消費轉(zhuǎn)化率、區(qū)域協(xié)同發(fā)展等問題。

客流激增與業(yè)態(tài)創(chuàng)新雙向奔赴

　　我市景區(qū)淡季免門票政策始于2019年，每年11月至12月執(zhí)行。2024年，政策升級為“12月至次年2月底全免”。數(shù)據(jù)顯示，去年政策實施首日，15家國有A級旅游景區(qū)單日共接待游客4.4萬人次，較2023年同日增長314.9%。

　　從“門票收入”到“場景消費”的轉(zhuǎn)換，我市重點打造“看日出、觀日落”經(jīng)濟鏈、“沉浸式、深體驗”供應(yīng)鏈、“新亮點、新看頭”產(chǎn)業(yè)鏈、“逛夜市、暢夜游”服務(wù)鏈“四條鏈”。免票期間，孔望山景區(qū)推出趣味足球賽、圍爐煮茶等活動，吸引家庭游客駐足，旅行團數(shù)量明顯增加，景區(qū)工作人員坦言：在接待的單個旅行團中，人數(shù)維持在80至100人，客源主要為天津、淮安、日照等地，游客平均停留時間從2小時延至半天以上。

　　免票政策帶動了“吃住行游購娛”全鏈條消費，聯(lián)動效應(yīng)顯現(xiàn)。例如連島景區(qū)，因氣候因素有明顯淡旺季特征，但免門票后，反而吸引諸多客流，其順勢推出“觀日出+帆船體驗+趕海”套餐，相較于去年同期，在游客接待量上，今年1月份增加10倍，2月份增加7倍，人均消費提升至300元以上；灌云縣伊水溫泉康養(yǎng)中心因毗鄰免票的大伊山景區(qū)，接待外地旅行團數(shù)量翻倍，客房與餐飲收入同比明顯增長。

短期成本壓力與長期收益的博弈

　　“免門票”帶來的直接成果是客流激增，但各大景區(qū)內(nèi)部也存在著“短期成本壓力與長期收益博弈”的拉扯———門票收入歸零，相應(yīng)的運營、管理和服務(wù)成本不降反增；而二消業(yè)態(tài)的薄弱，讓諸多景區(qū)管理者還未看到穩(wěn)定的長期收益前景。

　　以我市一家景區(qū)為例，其旺季單日門票收入可達百萬元，淡季雖客流相對減少，但全年門票收入仍占運營成本的主體。免票后，客流量暴增使景區(qū)保潔、安保、設(shè)備維護等方面人力、物力、財力投入增加；春節(jié)期間，還在景區(qū)外圍增設(shè)臨時停車場，租賃大型客車免費接駁游客等，運營成本相應(yīng)增加。

?“免門票”的初衷是拉動“二次消費”。海上云臺山是較早開始淡化門票依賴的景區(qū)，同時重點依托主景區(qū)和“船山—保駕山—楓樹灣”的“一核三翼”配置，以房車露營、水上項目、兒童游樂等項目拉動二消；還通過一條木棧連接拉動連云港老街二消提升，巨大的客流刺激了招商合作、場地租賃、酒店民宿餐飲等，還進一步孵化出“寫生經(jīng)濟”。

　　但對于一些縣域所轄景區(qū)，因交通配套不足或體量等因素，客流轉(zhuǎn)化有限。大伊山景區(qū)就面臨此類問題：未免門票前，2019年二消收入占總營收比例為20.37%。免票后，景區(qū)雖新上一些二消項目，但不具備強制性，二消收入在2024年總營收中占比為23.51%，無明顯提升。“目前來說，擺脫門票收入，依賴二消收入維持正常運營還為時過早。”景區(qū)相關(guān)負責(zé)人道。專家指出，景區(qū)可通過智慧化管理，如預(yù)約系統(tǒng)、人流監(jiān)控降低成本，避免“免費導(dǎo)致低質(zhì)”。

二消轉(zhuǎn)化率的提升，才能帶來“留量”躍遷

　　免票政策雖使冬季游客相對增加，但也強化了游客和旅行社等對景區(qū)冬季免票、其他季節(jié)收費的印象，遂導(dǎo)致游客更多集中在免票期間來景區(qū)。業(yè)內(nèi)人士坦言：“這種消費心理不利于景區(qū)均衡發(fā)展，唯有在二次消費上做好轉(zhuǎn)化率提升，方可實現(xiàn)流量變現(xiàn)。”

　　但二消轉(zhuǎn)化也受到游客消費意愿制約。一項調(diào)研顯示，游客們100%樂見景區(qū)門票免費，但約30%游客僅參與免費項目，人均消費不足50元。業(yè)內(nèi)人士分析，二消項目價格不應(yīng)太高，同時在“剛需”方面要讓大家覺得物有所值。比如部分游客一到連云港老街，就奔著“老街大食堂”和“單姐涼粉”等頭部餐飲店去，并在小紅書上形成口碑。

　　圍繞消費場景的精細化設(shè)計思路，免票期間，我市各景區(qū)以文化IP為核心，成功打造一些差異化體驗項目———花果山打造了西游燈會；海上云臺山推出“禪修+茶道”體驗課；連島依托“貓雕塑”，開發(fā)寵物主題游覽。專家還建議通過“旅游專線+特色節(jié)慶”打通區(qū)域聯(lián)動，例如將溫泉、草莓采摘等業(yè)態(tài)納入全市旅游動線，借此彌合政策實施期間對區(qū)域經(jīng)濟拉動的不均衡性。

　　針對未來該政策是否會進一步優(yōu)化，部分景區(qū)相關(guān)負責(zé)人給出思考：假若有外來資金保證，景區(qū)能適時開發(fā)或更新更多二消項目，提升項目盈利能力，同時加上政府財政資金定額兜底補助，這一政策的常態(tài)化實施則大有可為，也能給游客帶去更多實惠。?（□ 張晨晨 王源遠 劉  智 王鴻飛 李靈通 茆紫瑞 蘇笑 徐歡）