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      如何讓城市變得有“網(wǎng)感”

      【連網(wǎng)】自2008年左右開(kāi)始,西安、成都、重慶等眾多城市成為新晉“網(wǎng)紅城市”。這背后所反映的,正是城市營(yíng)銷意識(shí)的覺(jué)醒。不管是歷史文化名城、現(xiàn)代化都市,還是古樸的小鎮(zhèn)巷陌,在生活日新月異的同時(shí),都在尋找著更為新鮮的發(fā)展路徑。

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      資料圖片

      那么,“網(wǎng)紅城市”都是怎么“火”起來(lái)的?港城又如何操作,才能躋身“網(wǎng)紅城市”,打響知名度、帶動(dòng)本土文旅事業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呢?這其中又存在怎樣的誤區(qū)呢?

      三大“網(wǎng)紅城市”的營(yíng)銷之道

      去年2月12日,抖音發(fā)布了《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》:重慶成為春節(jié)國(guó)內(nèi)打卡量最多的城市,榮摘“網(wǎng)紅城市”之首,西安和成都緊隨其后。這三座天生自帶網(wǎng)紅基因的城市,接二連三地走紅,長(zhǎng)期霸占國(guó)內(nèi)熱門旅游城市的前三甲———重慶有輕軌穿樓和8D魔幻立交,西安有摔碗酒,成都有美食……這些自帶流量的場(chǎng)景畫面,吸引大量游客市民在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)傳播分享。而當(dāng)無(wú)數(shù)照片、視頻通過(guò)社交平臺(tái)頻繁轉(zhuǎn)發(fā),粉絲便紛至沓來(lái),普通的生活場(chǎng)景變成了備受追捧的網(wǎng)紅打卡景點(diǎn),彰顯了城市個(gè)性。

      “網(wǎng)紅城市之所以能火會(huì)紅,與自帶流量特征的城市地標(biāo)和娛樂(lè)休閑元素密不可分。”《人民日?qǐng)?bào)》曾如此評(píng)價(jià):包括短視頻在內(nèi)的移動(dòng)媒介憑借著高互動(dòng)、強(qiáng)社交屬性,充分調(diào)動(dòng)了用戶記錄和發(fā)現(xiàn)城市魅力的積極性,城市形象也因此得以廣泛傳播。當(dāng)然,許多網(wǎng)紅城市之所以榜上有名,除了城市魅力、網(wǎng)友獵奇等天時(shí)、地利因素,城市自身的主動(dòng)作為同樣不可忽視。當(dāng)全媒體時(shí)代撲面而來(lái),突破傳統(tǒng)的城市形象傳播定式,顯得尤為重要。

      與此同時(shí),地方政府還因勢(shì)利導(dǎo),積極運(yùn)用新媒體講好城市故事,在“網(wǎng)紅城市”的締造上形成了共振效應(yīng)。比如2018年,西安市旅游發(fā)展委員會(huì)就和抖音簽訂協(xié)議。雙方約定基于抖音的全系產(chǎn)品,包裝推廣西安的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。成都市則率先成立“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”,下設(shè)綜合組、城市組、旅游組等七個(gè)工作部門。重慶市則充分利用市內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外主流媒體以及機(jī)場(chǎng)、車站、高速公路、城市繁華場(chǎng)所、移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)等開(kāi)展旅游形象宣傳,并依托國(guó)內(nèi)外大型節(jié)會(huì)、賽事等活動(dòng),搭建宣傳營(yíng)銷平臺(tái)。

      “這些‘網(wǎng)紅城市’的出現(xiàn),背后反映的是地方城市營(yíng)銷的覺(jué)醒。”業(yè)內(nèi)人士指出,通過(guò)對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種資源的系統(tǒng)整合,找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展路線,通過(guò)樹立城市品牌,提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力,廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源,來(lái)推動(dòng)城市良性發(fā)展。以前的一二線城市會(huì)通過(guò)一些大型活動(dòng)進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷,而如今出現(xiàn)的“網(wǎng)紅城市”則是借助互聯(lián)網(wǎng)的交互傳播特點(diǎn),尋找到樹立城市品牌的又一支點(diǎn)。

      “網(wǎng)紅城市”背后的利益空間

      短視頻時(shí)代,游客不再滿足于傳統(tǒng)的“上車睡覺(jué)、下車拍照”的套路,而是力求以更新鮮的手段沉浸其中,網(wǎng)絡(luò)短視頻的出現(xiàn),讓這個(gè)思路得以貫徹———當(dāng)前,全國(guó)有幾個(gè)億的抖音、快手等短視頻用戶,當(dāng)他們每去一座城市,就會(huì)拍攝一段視頻,雖然每段視頻僅能展示有限畫面,但一旦走紅,經(jīng)自媒體的包裝和曝光后,就會(huì)病毒式傳播,逐步標(biāo)簽化,從而刺激更多的游客前去打卡。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”的爆紅,就是典型案例。

      而此間,一場(chǎng)“摔碗酒”,讓游客感受到西北人的豪放;一首《成都》,吸引無(wú)數(shù)文藝青年打卡成都街頭;一次“吃輕軌”的經(jīng)歷,讓重慶的8D城市概念被坐實(shí)……城市成為網(wǎng)紅打卡地,帶來(lái)的不僅有知名度,更是刺激了文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在社交媒體平臺(tái)上,重慶獨(dú)特的地形地貌造就了一批“網(wǎng)紅景點(diǎn)”,每年吸引大批外地游客前來(lái)“打卡”。統(tǒng)計(jì)顯示,2019年“五一”期間,重慶實(shí)現(xiàn)旅游總收入200億元,同比增長(zhǎng)33.5%。

      實(shí)際上,連云港也是一座具備網(wǎng)紅DNA的城市,并已經(jīng)嘗到短視頻風(fēng)口下的甜頭———2019年,快手短視頻平臺(tái)發(fā)布報(bào)告顯示,2018年全國(guó)播放量排名前十的鄉(xiāng)鎮(zhèn),前三名都在長(zhǎng)三角,浙江橫店排第二,我市贛榆區(qū)的海頭鎮(zhèn)和石橋鎮(zhèn)竟是排行榜的第一名和第三名。在今年3月公布的全國(guó)10大淘寶直播之城中,連云港位居第三,僅次于杭州、廣州,淘寶直播新經(jīng)濟(jì)超越一線城市。

      “這種網(wǎng)紅營(yíng)銷確實(shí)帶來(lái)了很大的利潤(rùn)。”業(yè)內(nèi)人士指出,2019年全年,連云港實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額428億元,同比增長(zhǎng)39%,其中農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額259億元,同比增長(zhǎng)73%,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額近90億元,同比去年翻兩番。“然而,這種網(wǎng)紅氣質(zhì),跟西安、重慶、成都那種,又有一些區(qū)別。”他說(shuō):連云港電商直播直接帶動(dòng)了海鮮生產(chǎn)、花卉種植等涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,帶動(dòng)了就業(yè),但對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng),并無(wú)太多明顯效果。如果能將目前積累的“網(wǎng)紅影響力”,有機(jī)與文旅產(chǎn)業(yè)掛鉤,或可以讓這座城市產(chǎn)生更多發(fā)展效能。

      打造“網(wǎng)紅城市”不要陷入誤區(qū)

      現(xiàn)如今,越來(lái)越多的網(wǎng)紅達(dá)人,走進(jìn)花果山、連島、海上云臺(tái)山、海州古城……微博、抖音、微信上,這些港城景點(diǎn)越來(lái)越火,“花果山云海”視頻還登上微博熱搜。不過(guò)總體來(lái)看,仍缺乏一定的“爆點(diǎn)”,沒(méi)有像西安、成都、重慶那般可以強(qiáng)力吸引游客的“硬通貨”。

      “其實(shí),港城的文化旅游元素,并不比外界差,相反,很多其實(shí)都具備爆紅的潛質(zhì)。主要是缺乏系統(tǒng)策劃、資源整合、創(chuàng)意引導(dǎo)等。”業(yè)內(nèi)人士稱,結(jié)合短視頻營(yíng)銷策略,港城最該好好利用的資源,首先就是《山海經(jīng)》《西游記》《鏡花緣》等文學(xué)元素,作為全國(guó)知名的幾個(gè)頂級(jí)IP,這是盛產(chǎn)“爆點(diǎn)”的基礎(chǔ)資源;同時(shí)它們又具備同一個(gè)特征,就是神話質(zhì)感;要知道,這種天馬行空的神話傳說(shuō),對(duì)現(xiàn)在的青年人有著天然的吸引力,而他們又是當(dāng)前文旅市場(chǎng)上的主力消費(fèi)人群。港城如果可以利用好這些元素,完全能躋身爆款“網(wǎng)紅城市”。

      不過(guò),在追求成為“網(wǎng)紅城市”的道路上,也存在不少誤區(qū)。伴隨著文旅融合趨勢(shì)的強(qiáng)化,旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展;很多城市景點(diǎn)為了謀取更多經(jīng)濟(jì)利益,想方設(shè)法把自己打造成“網(wǎng)紅景點(diǎn)”,因而導(dǎo)致虛假宣傳、景點(diǎn)同質(zhì)化的問(wèn)題———“最美寺廟”“最萌棧道”“最值得品嘗的美食”等諸如此類措辭,在各類宣傳文案、旅游體驗(yàn)官口中大行其道,引發(fā)無(wú)數(shù)游客心馳神往;然而到了目的地才發(fā)現(xiàn),濾鏡終究太厚,現(xiàn)實(shí)差距太大。

      這在港城就發(fā)生過(guò)很多次。比如“天空之鏡”,西安“不倒翁小姐姐”火了之后,我市不少景點(diǎn)門店外,也多了山寨版;還有高端文藝的“風(fēng)車節(jié)”,實(shí)地走訪后方知,比城鄉(xiāng)接合部的廟會(huì)節(jié)目還簡(jiǎn)陋。業(yè)內(nèi)人士指出,這種明顯的投機(jī)獲利行為,部分景區(qū)難辭其咎,但本質(zhì)上,更在于當(dāng)前“網(wǎng)紅打卡式旅游”過(guò)于流行,造成虛假的供需兩旺,對(duì)于城市管理者和文旅從業(yè)者而言,需要時(shí)刻警惕,勿要本末倒置。否則,不僅破壞文化生態(tài),稀釋地方文化特質(zhì),更容易成為“網(wǎng)黑城市”。(張晨晨 )

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