跨界文創月餅再“出圈” 南北月餅大戰再升級

2021-09-13 18:25 來源: 北京日報

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【連網】臨近中秋，一年一度的“月餅大戰”又拉開帷幕。最近一段時間，醫院、博物館、煙廠、時裝品牌、奶茶品牌等紛紛展開月餅營銷，北京稻香村、鮑師傅、盒馬鮮生等部分門店也開賣現烤月餅，受到許多食客的歡迎。

一邊是售賣現烤月餅的點心鋪子越來越多，一邊是跨界創新的精致月餅賺眼球。持續多年的“月餅大戰”中，南北月餅市場逐漸分化，找到不同的營銷路徑，也為食客帶來更多選擇。

跨界文創月餅再“出圈”

“長隊末尾的人已經分不清自己是掛號還是買月餅了。”前不久，上海市精神衛生中心閔行職工食堂推出“宛平南路600號”月餅，每一款上都印著“上海精神衛生中心”的字樣，以及一個“大腦”的形象。奧運獎牌“金鑲玉”的外觀、“來自精神病院”的噱頭以及8元一個的超高性價比，讓這款月餅迅速“火出圈”。

由于這款月餅不對外銷售，社交平臺上一時間出現大量“組團掛號買月餅”“求代購”的狂熱呼聲。記者注意到，雖然上海市精神衛生中心已明確說明這款月餅僅限職工在食堂刷卡購買，但淘寶平臺上還是出現不少代購，6個月餅的價格已漲至最高499元，還有不少商家銷售圖樣相同的“山寨”產品。

近年來，月餅市場上聯名傳統IP或時尚潮流的跨界營銷并不少見。今年中秋，中國大酒店與廣州博物館聯合打造的“消失的月餅”，還原廣博館藏《制中秋餅材料斤兩食譜》中的五種口味；松鶴樓與蘇州博物館跨界合作，以文徵明《三絕圖卷》為靈感推出“中秋對月”月餅禮盒；杏花樓則與國際食品巨頭雀巢聯名，緊跟風口推出植物肉五仁月餅。

記者注意到，這些制作精美、文化內涵深厚的月餅禮盒主要以廣式月餅為主。五顏六色的餅皮往往造型美觀，有的還包含藝術字和手繪圖案等元素，包裹上傳統或新潮的各式餡料，讓不少食客大呼越來越“不舍得下口”，在社交平臺上“曬月餅”也成了這些禮盒越來越重要的功能之一。

現烤月餅柜臺熱銷

與眾多文創月餅禮盒的“排面”相比，現烤月餅則是憑借新鮮出爐的最佳口感，贏得了許多食客的味蕾。記者注意到，北京稻香村目前有9家門店開賣現烤月餅，自打上市以來，現烤檔口就常常排起長隊。“排了半個多小時才買上，新鮮出爐的現烤月餅酥脆飄香，等這么久也值。”正在檔口選購的市民李大爺說。

“網紅”中式糕點品牌鮑師傅也在今年中秋推出了手工現烤月餅，一咬就碎的餅皮配上蓮蓉蛋黃等經典餡料配方，讓不少“粉絲”大呼驚喜。“以前家里買的月餅一個月也吃不完，這次買的現烤月餅不到兩天就全沒了。”市民小姜說。據鮑師傅門店工作人員介紹，自打上市以來，現烤月餅的受歡迎程度甚至和經典產品肉松小貝不相上下。

一個月以前，盒馬工坊的蘇式現烤月餅也已經在全國各地門店上市。除了往年的鮮肉、奶黃流心、芥末三文魚等口味，北京地區今年還新出了藤椒味香酥牛肉月餅，上海的盒馬工坊門店甚至將牛胸肉、牛百葉、牛蹄筋、牛舌、牛肚、牛肝菌醬以及豆皮、腐竹、筍原料串起來，搭配鮮香麻辣的藤椒鍋底，紅油拌上芝麻，做出“冷鍋串串現烤月餅”。

據盒馬方面介紹，過去六年時間里，盒馬工坊總共研發了30多款現烤蘇式月餅，并把這種江浙滬的專屬小吃成功推向全國。“預估今年盒馬工坊的月餅整體銷量將增長15%。”盒馬相關負責人稱。

“南北月餅”走上不同營銷路

記者近日走訪各家商超發現，中秋禮品市場上，包裝精良、制作精美的廣式月餅成為消費者走親訪友的首選，而在各家點心鋪子，新鮮出爐、四處飄香的現烤月餅，則是食客們日常采買最多的品種。手工現烤月餅現做現賣、存儲周期短，往往更加注重酥脆的口感，而主打禮品市場的廣式月餅，則在造型和外觀上瘋狂比拼。

貴賓樓飯店今年推出象棋造型的月餅禮盒，方方正正的大紅色禮盒里擺著“車”“馬”“炮”等棋子造型的月餅盒，里面五顏六色的月餅既有白蓮蛋黃、棗泥等傳統餡料，也有檸檬芝士、桂花酒釀芝士等創新口味。國家博物館的桃山皮月餅則包含花瓣、玉兔、桃子等各式造型，小巧精致。

為了減少因包裝丟棄帶來的浪費，喜茶今年推出的月餅禮盒還充分考慮到包裝盒的二次利用，采用堅固、高透明度的亞克力盒作為內包裝，吃完月餅還可以作為收納盒，盛放化妝品、盲盒玩具、文具等物品。唐宮飯店今年的月餅則是采用手提袋包裝，吃完月餅還能拎著手提袋逛街，實現月餅包裝的重復利用。

跨界文創月餅再“出圈” 南北月餅大戰再升級

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